LA
PUBLICIDAD EN EL ÁMBITO DE LA RADIO
Uno
de los soportes por no decir el más importante de tos que sostiene
la radio, es la publicidad, esta se ha convertido en el sostén de la
radiodifusión. Ante esta situación el anunciante es el protagonista
de una parte importante de la estructura radiofónica.
Hoy
la radio es el segundo medio en ranking de audiencia pero el cuarto
en inversión publicitaria.
La
publicidad en radio tiene las siguientes características:
Flexibilidad
de formatos (es el medio más innovador y el que más nuevas
fórmulas podría ofrecer, gran oferta adaptable a cada necesidad) y
de la creación y la planificación publicitaria (ideal para campañas
de última hora, ofertas diarias, lo que se debe a que muchas veces
son las propias radios las que elaboran la publicidad con
sus recursos, y no las agencias).
Segmentación
geográfica (precisa delimitación, llega a toda España,
arraigo local con mensajes personales y muy próximos) y de audiencia
(bien definida, abundante oferta generalista, especializada o multi
soporte).
Credibilidad transferencia
entre la periodística y la informativa, la publicidad se impregna de
los valores del medio en el que se inserta.
Compaginación
de la escucha radiofónica con otra actividad tener en
cuenta el contexto y las condiciones de recepción del mensaje. Saber
mediante investigación qué actividades suele realizar el oyente
mientras tanto, para atinar más en el mensaje.
Fugacidad
del mensaje alto nivel de repetición del contenido, que no
debe ofrecer mucha información memorizable.
Rentabilidad
económica y comunicativa coste por impacto menor que en
otros medios, gracias a una segmentación que proporciona mayor
acierto del público que se busca. Además no existe el problema del
zapping y de la contraprogramación.
Costos
de producción accesibles esto permite más anuncios por
campaña según distintos público objetivo, circunstancias y
emisoras. También servirá para evitar el aburrimiento de la
audiencia.
Emisión
permanente alcanza así públicos a los que ningún otro
medio se dirige personal o directamente.
Personalización
del mensaje el receptor interioriza más el mensaje, pues
piensa que se dirige a él en particular.
"La
Radio es el teatro de la mente y lo reúne todo,
los
personajes y las situaciones junto con las palabras"
(David
Ogily)
Los
anuncios más famosos de las primeras décadas de la radio
son los jingles, canciones completas creadas expresamente
para el anunciante y su producto. Al micrófono de las
emisoras voces, a veces reconocidas, cantaban historias en las
que el producto era el protagonista. Su marca sonaba durante la
canción y se repetía en los estribillos, de modo que era casi
imposible olvidarla. El mambo de la Galleta H, la polka
de Flan Chino El Mandarín, el pasodoble de Almacenes
Ruiz y tantas otras marcas como DDT
Chas de Orión, Bayer, Cola-Cao o Chocolates
Zahor se popularizaron a ritmo de mambos, cumbias,
pasodobles, marchas y tangos.
La
forma de la publicidad en radio ha evolucionado desde las primeras
décadas, aunque actualmente no existe consenso en cuanto a lo que se
refiere a la denominación de los formatos de radio y característica
de cada una. Las más importantes son:
La
cuña: mensaje comercial de corta duración, que fue grabada
previamente a su emisión y que se encuentra intercalado entre varios
programas o es el espacio medio de una de ellas. Al tratarse de
espacios pregrabados, podemos aprovechar al máximo el lenguaje
radiofónico, los recursos tecnológicos y las posibilidades de
montaje. Es el formato más habitual en radio, su duración suele
estar entre los 20-30 segundos.
El
flash o ráfaga: frase corta, slogan que suele durar entre 5
y 10 segundos que suele remitirnos a una cuña o a una campaña más
amplia. Habitualmente lo que se hace a través de las ráfagas es
crear intriga en el oyente y, esa intriga se resuelve a través de
una cuña.
La
mención: mensaje comercial realizada en directo por el
locutor o el presentador del programa, que hace, de modo espontáneo,
una referencia a la marca que paga esa mención (se corresponde en TV
con lo que es el Product Placement). Realmente el locutor actúa
como un simple mediador sin citar directamente el producto, pues ya
hay otro locutor que después enumera directamente las
características o beneficios del producto.
El
microprograma: constituye un formato que tiene una
estructura, una forma y una periodicidad similar a cualquier formato
radiofónico no publicitario.
Pretende
integrarse en la programación de modo natural. Puede presentar
varias formas: presentarse en forma de narración, de consultas,...
se trata de que aparentemente sea un programa no comercial, con una
periodicidad regular. Tiene careta de entrada y de salida y puede
formar parte del propio microprograma. Para que ese microprograma se
pueda escuchar en varias cadenas, es preciso emplear la voz del mismo
locutor para que sea más fácil su identificación.
El
patrocinio: es cando una firma comercial financia un
programa. Hay un espacio que pertenece a la emisora y que es emitido
a la audiencia gracias a lasa las diferentes firmas que actúan como
publicidad dentro de ese programa. El objetivo del patrocinio es
que se asocie la marca con las características del
programa patrocinado. Su valor no es sólo publicitario sino que
también puede englobarse dentro de las RR.PP. o de fomento de
la imagen corporativa de la empresa.
Patricia Brioso
Gómez
DOMINGO,
28 DE OCTUBRE DE 2012
No hay comentarios:
Publicar un comentario